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江瀚:回力鞋问题频出 南极人冒牌不断 红火的老品牌到底生了什么病?

2020-01-13 09:21:58 来源:金融界网站 作者:江瀚 如何判断星期六买点?

最近一段时间,中国的各大老品牌可以说是集体进入了一个全面的问题爆发阶段,南极人卖标牌再次被推上风口浪尖,回力鞋因为质量问题被查处,好不容易红火起来的老品牌们到底生了什么病?

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  一、老品牌问题频出

  根据时代周报的报道,2020年刚开年,近年来势头大好的回力鞋就因质量问题备受关注。2019年12月31日,国家市场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单。其中,上海回力鞋业有限公司(下简称“上海回力”)生产的WZ-9047型童鞋样品,被查出含有邻苯二甲酸酯。1月6日,有回力经销商向时代周报记者表示,尽管回力也曾说要加强经销商管控,但并没有什么实际动作。

  据媒体2017年报道,回力已没有自己的工厂,通过品牌授权12家生产企业进行生产、销售,配套加工工厂达8家。时代周报记者在回力官网查阅其销售网络后发现,其经销渠道在各地不尽相同。在上海、安徽、江西、河南等地,回力门店负责人各异;而在福建、广东、云南、四川等地,门店负责人均为同一人。

  1月6日,一名在上海开有多家门店的经销商告诉时代周报记者,目前回力对经销商的管控不紧,对于门店没有什么要求,“小有小的开法,大有大的开法,对面积没什么要求。目前上海代理很多,代理都是有权力授权的,找代理授权一直不需要交加盟费。”

  除了回力,另一个老牌子南极人同样也被曝出问题不断,根据中新经纬的报道,在电商平台上搜索“南极人”发现,有“南极人官方旗舰店”“南极人居家日用旗舰店”“南极人靓派专卖店”等数百家店铺。售卖的产品从保暖内衣到烘鞋器、足浴盆、纸尿裤、电热毯、保温杯、洗碗布、蚊帐、洗衣机等,品类丰富。

  据公开资料显示,南极人成立于1998年,总部位于上海,旗下拥有“南极人”“南极人home”“卡帝乐”等品牌。据南方周末报道,早在2008年,南极人关闭其线下自营工厂的生产线,开启品牌授权商业模式。

  不过,不断授权品牌给各种供应商,“南极人”相关产品因质量问题屡屡被消费者投诉。有不少网友也反映遇到了类似的质量问题。网友“一习荒凉2017”购买的南极人裤袜,收到后发现产品多处破洞;福建网友“King 莫言”表示,购买的南极人按摩椅仅一个月就坏了;还有网友表示自己刚购买的南极人足浴盆漏水;白先生则称,购买的南极人电加热盐袋在充电过程中烧焦冒烟……

  当然,出现问题的还不止南极人,基本上各大保暖品牌,恒源祥、北极绒、俞兆林都和南极人基本一样。很多人都想问,这些老牌子们到底怎么回事?

  二、红火的老品牌们到底生了什么病?

  我们可以看到,无论是大名鼎鼎的国民记忆回力鞋,还是四大保暖品牌南极人、恒源祥、北极绒、俞兆林,看似纷繁复杂的问题背后其实都是一个非常明确的问题,这就是轻资产模式惹的祸。

  什么是轻资产模式呢?根据百度百科的说法,轻资产(Asset-light)又称轻资产运营模式,是指企业紧紧抓住自己的核心业务,而将非核心业务外包出去。轻资产运营是以价值为驱动的资本战略。这个似乎看上去没啥问题呀,企业把自己的核心业务做好,非核心业务外包出去,这不就是我们说的大多数互联网平台干的事情吗?这样的模式似乎看不出什么毛病来?

  的确,如果单纯的看轻资产模式,这是一个所有人都会觉得不错的商业模式,但是我们的这些老品牌的轻资产模式却不是这样的,这些老品牌我们不妨好好看看,回力鞋创办于1927年,在上个世纪七八十年代可以说是唯一的高端运动鞋,相比于当时的解放鞋来说堪称是所有人对于优质运动鞋的集体回忆。再来看四大保暖品牌,恒源祥创办于1927年,南极人创办于1997年,北极绒创办于2002年,俞兆林创办于1996年,这些品牌都是上个世纪末到本世纪初最有名的中国企业品牌,都是以品质优良、物美价廉、名声响亮而著称于世,所以这些品牌都干了意见明确的事情,相比于其他东西来说,自己最有价值的核心资产就是自己的品牌。

  所以,这些品牌都不约而同地把自己的生产线都放弃了,转而干起了以品牌授权为核心的所谓“轻资产”运营模式,的确,只要把品牌宣传好,然后再授权出去就能躺着赚钱的模式这实在是一个太好的买卖了,而且我还有很多很有名的参照系,比如说阿迪达斯、耐克、彪马、飞利浦都这么干,可谓是国际通行做法,那么我这么干还能给资本市场一个好的交代。就以南极人为例,它2008年把苦活累活的自营生产线全关了,然后就负责卖吊牌,你现在买到的南极人的东西,除了南极人的吊牌是它自己生产的之外,其他的东西都不知道是哪个厂家做的了。

  当然,阿迪达斯们的“轻资产模式”其实并没有错,但是南极人、回力鞋们却学了一个四不像,的确这些老品牌在大家心目中的口碑是有目共睹的,这是他们经过多年的生产经营多积累下来的,但是他们只学会了卖吊牌来赚钱,品牌授权之后的品质管理却是完全没学会,根据众多媒体的报道,南极人的品牌授权几乎到了烂大街的程度,2018年南极电商(行情002127,诊股)实现营业收入33.53亿元,同比增长240.12%,净利润8.87亿元。截至目前,南极电商合作供应商985家、合作经销商4321家及授权店铺5559家。

  如此恐怖的授权合作商,很难想象南极人是怎么管理这么多供应商的?而且作为一个做保暖内衣起家的品牌,你在服装市场上有品质控制和管理的能力,相信所有人也都相信,但是请问从烘鞋器到足浴盆,从纸尿布到电热毯,从保温杯到洗衣机,这么多的商品品类你怎么管理质量,中国人有句古话“隔行如隔山”,南极人难不成已经把自己的所有员工都训练成了百事通吗?

  当然,这样的问题在其他几个品牌身上也都或多或少的存在,其实并不是老品牌的质量不行了,而是老品牌已经不管质量了,他们只负责卖授权赚钱,质控已经不是他们关心的事情了,所以老品牌生的病真需要好好来管管了。

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关键词阅读:回力 南极人

责任编辑:曹静
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